2018-2019年是新銳消費品牌的元年：抖音、快手、小紅書的紅利，帶火了一群網紅品牌。
除了美妝裡的「完美日記」、「HFP」，牙膏裡的「參半」，咖啡裡的「三頓半」，就連雪糕裡都冒出了「鐘薛高」、「中街」和「奧雪雙黃蛋」。
網紅品牌是幸運的，幸運在於它們可以在一夜之間家喻戶曉，在各大社交網絡上刷屏，銷量可以達到一夜千萬，投資人倒追著找上門想投進來。
人人都想做網紅品牌
為什麼人人都想做網紅品牌？因為消費品的品牌營銷之路在這幾年發生了翻天覆地的變化。
而自從社交媒體1.0（微博+微信）崛起，發聲的不只是中央型媒體，人人都能發聲了。
在傳統快消時代，媒介是電視、戶外等傳統媒體，曝光至少三次才形成轉化。以前的廣告就是廣告。
結果是，消費者的「看法」對消費品牌的影響力達到了空前高度——廣告需要學會做事件，做爆款，才能被議論。
從那時起，只做廣告不夠，還得做一個能「被人討論的」網紅。
小紅書、抖音、快手的內容電商再燒一把火，種草時代上線，內容推薦變成了主要邏輯。
能做出搶占廣大群眾眼球的內容，就能快速拿到高流量、強曝光、高轉化。
於是「成為網紅品牌」就變成了大多消費品牌向往的方向。
在我觀察來看，網紅品牌的成名之路有三種：
第一種，自帶網紅基因，一出生就准備做網紅的。
我們熟悉的HFP、完美日記、三谷、半畝花田……都是這個路徑。
HFP（HomeFacialPro）盯准了成分黨的美妝品類，對標美國TheOrdinary的社交投放大法，在2016-2017年在公眾號上統一模板，密集投放，硬生生的砸成了一個網紅。
最近大熱的半畝花田，則是在小紅書上用前後對比的磨砂膏效果圖，可以做到小紅書單篇2000-10000點贊。
第二種，是屬於「讓我再活500年」的老品牌煥發第二春。
很多國產老品牌都在歷史潮流中陣亡了，往往形像老化，玩不來新渠道，比如友誼雪花膏、英雄牌鋼筆，在與新品牌的較量中，要麼死了，要麼半死不活。
因此為了趕上潮流，拼命擠上網紅品牌道路的，就有一群60歲還能活得像20歲的老牌。
跨界是他們最常用的一個「換血」套路：六神與RIO聯合發布「花露水雞尾酒」，還有瀘州老窖香水、大白兔奶糖唇膏、福臨門卸妝油……「守得住經典，當得了網紅」成為舊時代品牌的營銷座右銘。
在美妝界最有名的兩個起死回生的品牌就屬百雀羚和Olay了。百雀羚，作為一個 80 多歲的品牌，重新設計、做事件、搞長圖。而Olay玉蘭油，則靠著一個小燈泡的爆款，重新回到了年輕人的視野。
第三種，莫名其妙火起來的。
今年夏天的網紅雪糕界，一個莫名其妙火的案例就是「奧雪雙黃蛋」。
這個品牌其實在東北已經有23年的歷史了，一直有生產「水晶葡萄」「香芋提子」等經典雪糕，常年在超市裡默默被買，品牌並不出名，我也是在「雙黃蛋」火了之後才認識的奧雪。
而雙黃蛋雪糕之所以成為爆款，很重要的命運轉折點是被羅森看中，進駐了全國的羅森便利店。
“渠道其實也面臨著需要差異化的壓力，他們的采購員會經常去尋找一些新品類和差異化的產品，尤其是符合當下社交網絡顏值經濟的新品牌來入駐自己的渠道，和其他超市拉開差異”。
《什么样的机会能产生新消费品牌》
想必是這個原因，羅森看中了奧雪新研發出的「雙黃蛋」，這個東北的雪糕品牌打入了上海。