網紅時代 微信教室

網紅品牌從何而來?

2018-2019年是新銳消費品牌的元年:抖音、快手、小紅書的紅利,帶火了一群網紅品牌。

除了美妝裡的「完美日記」、「HFP」,牙膏裡的「參半」,咖啡裡的「三頓半」,就連雪糕裡都冒出了「鐘薛高」、「中街」和「奧雪雙黃蛋」。

奧雪雙黃蛋

網紅品牌是幸運的,幸運在於它們可以在一夜之間家喻戶曉,在各大社交網絡上刷屏,銷量可以達到一夜千萬,投資人倒追著找上門想投進來。

人人都想做網紅品牌

為什麼人人都想做網紅品牌?因為消費品的品牌營銷之路在這幾年發生了翻天覆地的變化。

而自從社交媒體1.0(微博+微信)崛起,發聲的不只是中央型媒體,人人都能發聲了。

在傳統快消時代,媒介是電視、戶外等傳統媒體,曝光至少三次才形成轉化。以前的廣告就是廣告。

結果是,消費者的「看法」對消費品牌的影響力達到了空前高度——廣告需要學會做事件,做爆款,才能被議論。

從那時起,只做廣告不夠,還得做一個能「被人討論的」網紅。

小紅書、抖音、快手的內容電商再燒一把火,種草時代上線,內容推薦變成了主要邏輯。

能做出搶占廣大群眾眼球的內容,就能快速拿到高流量、強曝光、高轉化。

於是「成為網紅品牌」就變成了大多消費品牌向往的方向。

在我觀察來看,網紅品牌的成名之路有三種:

第一種,自帶網紅基因,一出生就准備做網紅的。

我們熟悉的HFP、完美日記、三谷、半畝花田……都是這個路徑。

HFP(HomeFacialPro)盯准了成分黨的美妝品類,對標美國TheOrdinary的社交投放大法,在2016-2017年在公眾號上統一模板,密集投放,硬生生的砸成了一個網紅。

最近大熱的半畝花田,則是在小紅書上用前後對比的磨砂膏效果圖,可以做到小紅書單篇2000-10000點贊。

這類新銳品牌,切入細分品類,打一個爆款產品或差異點,通過社交媒體海量投放,形成爆款產品的心智。

第二種,是屬於「讓我再活500年」的老品牌煥發第二春。

很多國產老品牌都在歷史潮流中陣亡了,往往形像老化,玩不來新渠道,比如友誼雪花膏、英雄牌鋼筆,在與新品牌的較量中,要麼死了,要麼半死不活。

因此為了趕上潮流,拼命擠上網紅品牌道路的,就有一群60歲還能活得像20歲的老牌。

跨界是他們最常用的一個「換血」套路:六神與RIO聯合發布「花露水雞尾酒」,還有瀘州老窖香水、大白兔奶糖唇膏、福臨門卸妝油……「守得住經典,當得了網紅」成為舊時代品牌的營銷座右銘。

大白兔品牌

在美妝界最有名的兩個起死回生的品牌就屬百雀羚和Olay了。百雀羚,作為一個 80 多歲的品牌,重新設計、做事件、搞長圖。而Olay玉蘭油,則靠著一個小燈泡的爆款,重新回到了年輕人的視野。

第三種,莫名其妙火起來的。

今年夏天的網紅雪糕界,一個莫名其妙火的案例就是「奧雪雙黃蛋」。

這個品牌其實在東北已經有23年的歷史了,一直有生產「水晶葡萄」「香芋提子」等經典雪糕,常年在超市裡默默被買,品牌並不出名,我也是在「雙黃蛋」火了之後才認識的奧雪。

而雙黃蛋雪糕之所以成為爆款,很重要的命運轉折點是被羅森看中,進駐了全國的羅森便利店。

“渠道其實也面臨著需要差異化的壓力,他們的采購員會經常去尋找一些新品類和差異化的產品,尤其是符合當下社交網絡顏值經濟的新品牌來入駐自己的渠道,和其他超市拉開差異”。

《什么样的机会能产生新消费品牌》

想必是這個原因,羅森看中了奧雪新研發出的「雙黃蛋」,這個東北的雪糕品牌打入了上海。

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