5G時代

5G重新定義廣告, 7成以上傳統廣告人將失業?

對於消費者來說,它將帶來更快的帶寬速度、接近於零的延遲,提供更身臨其境、更高分辨率的優質體驗,

對於廣告主來說,5G能幫助品牌更好地與消費者建立聯系,用戶的信息與用戶需求的對稱性將大大地提高,從而解決廣告效率低下的問題,不僅彌補了相關管理法律上的不足之處,同時還能大幅度降低品牌商的廣告成本。

對於廣告業來說,5G的極速體驗,會使得廣告出現的次數提升到當前不可想像的量級,更快的速度意味著更少的頁面加載時間,以及更低的跳出率,這將大大增加在線視頻廣告的點擊率和可交付率。一旦5G開始規模化,它將意味著新的洗牌機會

二、5G廣告行業的22個預測

預測1:智能廣告終端將增加100倍

由於5G超低成本芯片和超低功耗帶來的,萬物能夠互聯的能力,手機屏將分形幻變成各種各樣千奇百怪的模樣。在未來,你看到的任何一個物體,桌子椅子,汽車自行車,冰箱洗衣機,甚至身上的衣服,都有可能是一個智能終端,再加上全息投影技術的成熟,它還可以繼續不被空間和載體形態限制地去幻變。

現在的統計數據是每100個人擁有114個智能終端;在未來,可預期的數字將是每100個人可擁有10000個以上的智能終端。

預測2:互動廣告玩法會增加1000倍

3G時代圖文是主流、4G時代短視頻直播是主流、5G環境下,視頻和直播將變成最基礎的用戶廣告場景,VR和全息投影技術的應用也全部獲得高速發展的土壤,萬物互聯帶來無數新的廣告場景終端之後,剩下的最大的挑戰,也是最有意思的工作,就是基於新場景下的廣告創意、廣告制作和跟用戶的互動形式的探索。

而此時廣告從業者們要做的,就是去持續的發現和設計各種新場景下的用戶交互的推薦腳本,去設計劇情,去讓用戶無感知地沉浸在好玩和有趣的交互體驗之中,真正讓用戶獲得他需要的產品和服務。

當5G終端和網絡全面普及之後,用戶對長視頻、短視頻消費更加自如,讓原有通信網絡使用體驗感提高,將拓展新的使用場景,新的賦能對像,最終創造一種線上線下統一的網絡環境,與視頻相結合的強互動、可沉浸的視頻互動廣告將實現突破性進展,廣告行業也將迎來新一輪的爆發式增長。網紅場景的可沉浸體驗的文化地標,利用數字戶外媒體產業技術優勢,與城市品牌推廣結合,在城市中心、副中心和各區商業中心營造中多個“網紅”場景式可沉浸體驗的文化地標,聚集人流,不斷吸引全球目光。

預測3:基於APP的推廣場景將被基於H5的互動場景全面替代

5G的超高速數據傳輸能力和超低時延/播放的能力,使“一切在雲端”變成了現實,手機一旦不再需要存儲能力,那麼所有的APP都不再是“APP”,而是一條H5鏈接。APP推廣場景裡的“下載”、“激活” 將徹底消失。 同時,與5G配套的人臉識別技術也已經成熟,未來所有的廣告主都會依賴人臉識別來進行注冊和登錄,也就是說,現在主流的信用卡、保險、教育、單品電商等H5投放形式的廣告主,也不再有“表單”注冊的這個場景了,用戶喜歡就直接用,用完就直接走。

這意味著,原來的廣告轉化模型將沒有了研究的意義,而這個時候的廣告平台方,不管願意還是不願意,都會被迫將關注點轉移到廣告展示之前的用戶行為分析上,5G將打碎廣告行業之前的廣告轉化邏輯,基於H5互動場景裡的廣告轉化將變成主流。

預測4:刷臉成為主流支付方式,所見即所買

讓用戶看見廣告就掏錢購買,這應該是廣告從業者的終極目標了。在當前的4G環境中,刷臉支付已經逐漸普及,未來3-5年裡,當5G 和AI 技術成熟後,在各種場景廣告內直接嵌入商品及刷臉實名賬戶,能夠滿足消費者隨時隨地的消費衝動。當然,這也將倒逼廣告工作者,將不同的消費分層分級,並且通過創意滿足不同層級消費者的精准需求。

近日,央行發布2019年第一季度支付業務統計數據。移動支付業務量增長較快,第一季度非銀行支付機構處理網絡支付業務111485.32億筆,金額58.00萬億元,同比分別增長34.80%和13.44%。刷臉支付場景的交易額將在10萬億規模級別。

預測5:5G時代將徹底解決廣告欺詐問題

據移動測量公司Adjust的觀察結果顯示,在所有移動網絡和應用內廣告點擊中,有1/5到1/3是欺詐性的。在中國,廣告欺詐問題尤其嚴重,甚至巨頭平台自身流量造假的驚駭事件屢見不鮮。

5G時代到來,廣告行業的數據化比例將達到99%以上,萬物互聯也將從底層協議標准化統計模塊,網絡透明度隨著數據流通而大大提升,B端企業及C端用戶關於數據真實性的意識覺醒,從核心數據代碼開源開始,廣告欺詐問題將得到徹底解決。

預測6:視頻將占據90%以上流量

未來5G網絡的傳輸速率可達10Gbps,這意味著手機用戶在不到一秒時間內即可完成一部高清電影的下載。普華永道發布了《中國娛樂及媒體行業展望2019-2023》報告,受益於5G增強型移動帶寬、可靠低延時兩大優勢,未來視頻廣告形式將更加符合用戶的閱讀習慣。英特爾和Ovum的報告預測,2019年每個5G用戶的平均月流量將達到11.7GB,並在2028年增長到84.4GB,此時視頻將占所有5G流量的90%。這一趨勢意味著,廣告商和消費者將在視頻場景裡有更多的互動機會。

預測7:短視頻廣告形成獨立產業鏈

目前,短視頻呈現快速爆發趨勢,其用戶流量紅利及強互動屬性,廣告主在短視頻上的投放意向和營銷預算逐年增加。目前短視頻廣告已經形成了內容策劃、視頻拍攝、後期制作、廣告投放、數據監控的完整產業鏈。據保守估計,目前整個行業一個月有上萬條的廣告短視頻制作需求。

但內容生產創意門檻高、效果評估數據及標准不明確、多渠道匹配難、MCN孵化周期長效率高等多種困難,導致絕大多數廣告投放效果難以得到保障。當前行業競爭相對激烈,已經開始進入低劣供應商的價格戰階段。

隨著5G的到來,短視頻平台及廣告模式依然有巨大的變革空間,在廣告主、代理商、明星網紅、傳播渠道、短視頻平台、消費用戶之間,將誕生一個跨介質的開放型交易平台。同時,短視頻廣告將引領新的一輪眾包廣告創意模式。

預測8:信息流廣告、搜索廣告將被AI全面掌控

AI將是未來商業的基礎。可以想像,5G成熟後,人工智能不再依賴於本地硬件環境,全球隨時隨地共享大數據中心的計算能力。當AI創意總監利用大數據從全球抓取消費者的深度信息,通過AI自我學習和演進算法找到深刻的洞察,然後提出犀利的概念,並分配給AI文案和AI美術去創作執行,最後經由AI媒介精准推送給受眾。而完成所有這一切工作,可能僅僅只需要幾秒鐘時間。

在2017年“雙11”期間,阿裡啟用AI魯班進行設計繪圖工作,可以做出4億張banner,而且每張都不帶重樣的,每秒差不多做8000張圖。

預測9:游戲成為最大廣告主,也是重要的廣告媒介平台

2018年中國游戲市場實際銷售收入達2144.4億元,同比增長5.3%,增速創10年最低,其中移動游戲市場占比最高,實際收入1339.6億元。動輒數G的資源包已經成為游戲業的嚴重門檻,當5G來臨之際,游戲業將全面爆發,占據用戶更大比例時長,因為AURP值和復購價值相對較高,游戲也將超過金融成為第一大廣告主。

尤其值得一提的是,游戲既是最大的廣告主,也將成為新型的廣告媒介平台。尤其是基於地理位置的虛擬現實游戲,因為5G將帶來實時、超精確的位置數據,這為本地營銷效果和周邊場景營銷打開新大門。

預測10:ARVR及3D全息投影技術營銷化

在此之前,廣告信息基本上都是靜態、平面的形態;這一次,我們可以使產品廣告變立體,365°全方位展示在消費者面前。

比如,你在午間跟同事出去吃飯,從進電梯那一刻起就可以開始點擊查看要去附近的哪一家店,立體的環境在你眼前展開,然後點開店裡的菜單,每一道立體的菜顯示在你眼前,出了電梯之後你根據自己的喜好下好了單,走到店裡便可以直接用餐。而對於品牌商們、廣告人來說,如何運用好新技術使產品或服務“活起來”,則是新的一輪挑戰。

雖然AR仍是一項發展中的技術,但增強現實已經可以用來作為有效戶外廣告策略的一部分。有研究說,增強現實用於營銷,將使受眾群體的參與度提高30%。

游戲行業是第一個采用VR和AR技術的行業,但其它行業——如旅游、電子商務、出版商和社交媒體平台——應該已經在考慮如何利用這些技術來創造更身臨其境的廣告體驗。

預測11:廣告主與消費者的實時互動

戶外廣告公司OutFront Media表示,將依靠5G技術向戶外屏分發動態視頻,這些屏幕將能夠對經過的人做出反應。由附屬安裝在數字廣告屏上的智能攝像頭和感應器,敏感地實時判斷受眾和場景,迅捷地觸發播出合適匹配的品牌內容,增強內容的場景關聯度和消費粘性,廣告商品牌將能夠通過網絡與消費者實時互動,從視覺共享到動作共享。當前的瓶頸在於智能攝像頭對於場景識別與反饋(以激發相應內容)的速率尚無法達到60毫秒以下。

預測12:封閉場景廣告更加個性化

在電梯、汽車、居家等私密封閉場景中,將根據個人興趣喜好,精准推薦個性化廣告。因為這是品牌商和廣告人們所追求的——最准確的你在你最需要的時候在一個最合適的時間收到為你發出的最具個性化的信息。

預測13:地標型廣告將成為必爭之地

地標性場景是城市經濟、民俗和文化的代表,戶外廣告大圖像對於地標場景的視覺統治力不言而喻,5G時代,各類聲光影技術全面成熟,地標廣告將成為商家必爭之地。

甚至一家名叫StartRocket 的俄羅斯航天初創企業,宣布將在2020 年,向地球近地軌道發射“太空廣告牌”,自帶燈光的迷你衛星(CubeSat),能夠在夜空中亮起各個企業的品牌標識。

預測14:社區廣告與安保安防產業融合

我們數字戶外廣告體系建設必須積極配合實體經濟,促進便利化的社區網絡商城建設,讓社區媒體成為生活便利化的場所標志和標簽。

5G時代的城市數字廣告牌播控系統有望通過預裝人工智能化的圖像識別審核軟件,擺脫繁瑣冗長的審核流程,通過鏈接公共雲(或訪問私有雲實時開放的端口),及時播發需要及時播發的信息,極大提高傳播效率。這就使數字戶外不僅為品牌或大眾創業的自媒體信息提供了公共空間的大型顯示端,也通過向公共安全、城市防災、道路管制、疑犯通緝等政府告示類信息開放最優先 級別的介入通道,為公共應急信息在第一時間免費提供大屏幕全域發布。

高德地圖的全國小區數據報告顯示,全國有超過30萬小區,其中62%超過3萬㎡,這意味著每個小區100塊廣告屏,將有超過3000萬塊廣告屏。這是當前分眾廣告屏的10倍以上體量。

預測15:公益元素將占廣告總量5成以上

根據《公益廣告促進和管理暫行辦法》,戶外公益廣告數量應不低於總量的20%,大型戶外電子顯示屏(滾動電子屏)的公益廣告插播量不得少於總量的10%。在5G時代,得益於顯示屏的百倍體量增加,閑置空閑廣告位也將同比增加,公益廣告將獲得全面爆發。

預測16:明星網紅廣告代言分布式態

2018年被稱為“中國偶像元年”。造星模式在這一年產生巨大變化,《偶像練習生》與《創造101》這兩檔現像級網絡綜藝節目批量貢獻出明星。基於短視頻及直播形態的普及,明星和網紅之間的界限越來越模糊,明星和網紅的代言將呈現分布式態、碎片化態、短時效態,基於明星和網紅代言的廣告平台,將成為新興機會之一。

預測17:CPS成為主要結算模型

當前主流的廣告結算模型有:CPM=按展示付費,CPC=按點擊付費,CPA=按注冊成功付佣,CPS=按銷售成功付佣。根據預測123條推斷,所見即所買,CPS將成為5G時代的主要結算模型。

預測18:廣告行業通用TOKEN的流通

未來3-5年區塊鏈技術逐步成熟,人們將看得見廣告業與實體品牌及零售業在數字化生產和數字化消費領域的跨界合作,消費即投資的理念將滲入到廣告行業,不排除廣告行業將出現通用TOKEN流通的可能性。

預測19:多層級廣告代理商模型將消失

5G時代,技術和算法將成為廣告平台的核心競爭力,渠道和結算全面數字化程序化,人才和創意的重要性下降,廣告媒介投放正呈現出較明顯的“去中介化”的趨勢。 這意味著多層級廣告代理商模型將消失,廣告業分蛋糕的規則會全面改變。

預測20:廣告營銷品牌公關四位一體融合

今年4月,世界上最大的甲方——寶潔,在連續降低廣告預算後,在今年更進一步,宣布成立了自己的廣告公司,這是對傳統“AOR”的代理公司模式的一次巨大挑戰,而這麼做的核心訴求,就是為了提升效率,同時讓過程和結果更透明可控。而亞馬遜也正在面向代理商們開放訪問權限,以幫助他們開始歸屬廣告投放。

預測21:中國將成為全球第一大廣告國

本條不做解釋。在2017 年對全球廣告市場增長貢獻最多的10 個國家中,有5 個是新興國家,這些國家未來三年廣告增長預計占全球廣告增長的33%。從整體來看,2017 年到2020 年新興國家貢獻全球廣告支出增長的54%, 市場份額從37%增長至39%。2017年到2020 年全球廣告市場預計增長720 億美元,中國占同期全球廣告支出增長的20%;同期美國將貢獻全球廣告支出增長的27%。

預測22:重新定義廣告人的能力模型 7成以上傳統廣告人將失業

5G全面普及的時代,移動設備將擁有與服務器一樣的數據計算能力,本地兼容更高分辨率的廣告如4K視頻等,萬物互聯也意味著接入的設備種類繁多,如何將廣告根據時間、設備、地點等多維信息下發,考驗廣告商、媒體主、第三方平台等從業者的基本業務能力模型。

如上,5G時代,廣告行業將有100倍市場增量,但至少超過70%以上的廣告從業者面臨失業和能力重構威脅,視頻內容制作、動畫內容制作、互動腳本設計、流媒體工程師、數據分析工程師等將成為行業新增主力。