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“最東西”:以場景化內容為導向的公眾號

1 篇文章賣出93把單價1000元的梳子

公眾號:最東西 ID: zuidongxi

產品模式:精品商品導購

“最東西”以微信公眾平台為載體,堅信內容的價值就是產品的核心競爭力。因此,在推薦全球最極致的東西時,“最東西”堅持每個品類只薦一款,從收集需求到成文發布,必須經過12個工序,最終實現每件產品差異化的價值體系。

目前該公眾號用戶數超過25萬,發布單品數150件,月均銷售額30萬。“利用微信實現互聯網移動化的趨勢不可逆轉。

在這個過程中,媒體化是基礎,場景化是轉化關鍵,社群化是催化劑,電商化是結果。”,下面來介紹“最東西”公眾號情況:

(1)解決用戶的痛點

當今社會,消費觀念不斷升級成熟,個性化消費逐步興起。粗放型的購物平台或大眾化的點評,只能滿足大部分的消費者。而對那些追求精細、追求極致的個性化消費群體,它們心有余而力不足,滿足不了這些群體的需求。有選擇困難症、容易被繁雜信息所誤導的人。追求品質和極致生活的高端消費者,希望送出的禮品有格調而又實用的群體。“最東西”解決用戶追求個性化的用戶痛點。

(2)產品具體策略

據“最東西”首席運營官張卓林介紹,之所以能賣出93把千元梳子的原因,無非有三點:值得信任的品牌感、能打動用戶的有用的內容,以及強有力的轉化,這也是最核心的一點。借助“有用”和“最”打開市場,是“最東西”在微信公共平台上推開電商大門的兩大支點。

(A)場景化+精細內容完成產品訂購轉化

在訂閱號的環境中,梳子的營銷其實就是電商的嘗試。“有了品牌感,一定要做有用的內容。

在移動互聯網的環境下,內容為王是清楚的。我們選擇的每一個產品都是有用的,對用戶而言,沒有用的東西不會深度閱讀。即使不會去購買,也一定會收藏或者是分享。”張卓林表示,“最核心的是有用的內容需要轉化,如果不轉化,整個購買行為就沒有意義。

在移動互聯網的環境下,轉化最重要的就是場景化。現在場景化很熱,在O2O領域場景化是提到的最多的,但是我們在移動互聯網、自媒體環境下,場景化有兩個點很重要。一個是小場景,一個是大場景,通過內容把用戶帶入到生活當中的每一個細節當中,然後用戶會通過這些細節產生聯想和回憶,這種帶入聯想就是小場景的代入;當用戶對內容認可、產品認可,然後對購買的體驗再認可的情況下,用戶自然而然形成對購買、消費有一個記憶,這種記憶我們覺得應該是大產品的轉化。”

張卓林認為,在做媒體電商的環境下,一定要做到聚焦。“弱水三千只取一瓢”,閱讀破10萬+這個事情是不是很重要?“我們一直做不到,但是我們會一直走自己的路。比如香皂,我們去年底推出法國獨有的香皂,280元一塊,大概是3%的轉化率,這樣的轉化率反而是我們需要追求和關注的。”

(B)場景化+社群化方式傳播方式

“任何個體都離不開推廣,我們的經驗就是推廣一定要情景化。”張卓林表示,“與用戶做關系,最合適的就是君子之交,保持和用戶相對的距離感。微信搭建了一個很好的生態環境,在這樣一個環境下,為媒體電商或更高級的電商提供了更廣的發展空間,場景化就成為我們在後期重要的轉化器。”

在這個鏈條當中,場景化是轉化器,媒體化是平台基礎,電商化可以看做價值延伸,還有一個很重要的就是社群化,將成為我們最終的催化器,結果可能是不可估量的。張卓林表示,”最東西”平台運營了一年,有25萬用戶,發布了150款MVP產品,月均銷售額為30萬元,基本形成了用戶自發組團購買的C2B的模式。我不是把這個貨買回來,我們做的就是給大家去介紹一個優質的產品,用戶如果感興趣,我會把所有的購買信息告訴他們,在什麼地方買更便宜,用戶也可以在我們這裡報團,十個人、五個人、二十個人組成一個團,”最東西”會出面和品牌商談,價格可能會更便宜。關鍵是通過這樣一種方式打通渠道,這是一種反向C2B的方式。”

(C)訂閱號+服務號協同作戰

對此,微信開發平台產品經理朱深彬認為,“通過內容去引導產品,這個模式是微信公眾平台目前或是未來很重要的商業或者是公眾號變現的能力之一,我覺得”最東西”在這方面抓得很准,可以通過內容帶來更多收入。”“關於媒體電商模式的探索,未來需要服務號做的是跟真正的用戶進行溝通交流和維系,更多的還是利用訂閱號與閱讀者進行交流。”張卓林表示,“現在我們還是很小,但是我相信小個體一定會有大未來,未來的生意將通過消費升級和用戶來展開,我們也會圍繞著訂閱號和消費升級實現更大的突破。”

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