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蒂芙尼(Tiffany)的“全渠道營銷”逆襲

奢侈品“電商”不易做。去年8月,蒂芙尼終於結束了七個季度的持續虧損。蒂芙尼(Tiffany)將自身品牌特點與全新的“全渠道營銷”模式結合起來,突破了奢侈品的新時代困局,為品牌在電商時代的發展帶來了新的啟示。


蒂芙尼的“全渠道營銷”逆襲

  奢侈品“電商”不易做。去年8月,蒂芙尼終於結束了七個季度的持續虧損。蒂芙尼將自身品牌特點與全新的“全渠道營銷”模式結合起來,突破了奢侈品的新時代困局,為品牌在電商時代的發展帶來了新的啟示。

  數字化的不斷深入,奢侈品品牌意識到了發展數字化渠道的重要性與必然性。在過去的五年裡,很多奢侈品品牌都踐行了數字化渠道以及各種數字化手段的嘗試,然而,並沒有將品牌在網絡上的影響力成功地轉化成品牌銷售額,筆者認為,這是由割裂的渠道體驗造成的。企業不應將電商簡單地視為增加一個“電商部門”,或者是將數字化渠道簡單地視為“又一個新渠道”,而要運用“全渠道營銷”的思維。

1、為什麼要“全渠道營銷”?

  全渠道營銷是伴隨著全渠道顧客群的崛起而出現的。數字化環境的迅速發展打造了一個信息極大透明化的時代,置身其中的顧客在搜集信息時使用的渠道也越來越多,與之對應的生產、支付、物流等渠道也越來越多樣化。全渠道營銷便是根據不同目標顧客的偏好匹配這些渠道的類型,通過營銷定位正確組合營銷要素以實現企業的目標。

  以消費者購買一件奢侈品包包為例,消費者從搜索、購買到反饋都會進行全渠道地獲取信息並決策——首先,消費者會全渠道地進行搜索:當消費者決定購買一件包包時,在他下班的途中會注意地鐵站中的廣告牌,回到家後會打開電視關注是否有皮具廣告,習慣性地打開電腦進行相關搜索,鎖定款式後還會在微信上詢問朋友們的使用體驗;然後,消費者會全渠道地進行選擇,不僅選擇購買什麼品牌,還要選擇是否購買個性化產品並參與設計;接下來,消費者會全渠道地購買,這種全渠道涵蓋了下訂單、支付、取件等諸多環節,品牌能否做到全渠道銷售也決定了他是否能夠滿足多變、隨機的消費者需求;最後,消費者會全渠道地進行反饋,隨著消費者反饋途徑的不斷擴展,企業全渠道地接收並及時處理消費者的意見和建議對於品牌忠誠度尤為重要。

2、奢侈品“全渠道營銷”的三大關鍵點

  (1)牢牢把握年輕顧客群

  “千禧一代”較之前代奢侈品顧客,更加趨於分布在各個重點城市以及周邊,奢侈品品牌門店的顧客覆蓋率和顧客粘性降低,因此需要通過電商渠道找到線下門店的盲點,連接到更多的年輕消費群體。

  (2)深入剖析消費者數據

  數字化環境帶來的益處是雙向的:一方面,消費者在購買前瀏覽網站信息進行比較,利用社交媒體和用戶評論獲悉產品特性,另一方面,品牌通過消費者的瀏覽痕跡追蹤消費者從想法產生階段到購買決策甚至是反饋,以強大的數據庫和算法模型為支撐,深入挖掘消費者數據,解析潛在的消費者需求,從而打造能夠觸動消費者的共鳴點。

  (3)全面打通渠道網絡

  之前,新品的發布開始於秀場而延伸到線下門店銷售,最後才會放到網上進行售賣;現在這種方式非常不利,它將電商渠道置於整個信息流和貨物流的最尾端。如今的奢侈品新品往往是在網絡同步直播時發布,消費者收看到直播的同時可以在電商渠道第一時間預訂,同時線下門店也會展出商品供消費者體驗,通過新渠道的補全並與現存渠道融會貫通,打通全渠道網絡,讓任何場景都能發生奢侈品購買成為可能。

3、蒂芙尼的“全渠道營銷”逆襲

  蒂芙尼是一家珠寶腕表品牌,以其悠久的歷史和華麗的設計著稱,也是美國設計的像征。然而這一風靡了近兩個世紀之久的奢侈品品牌,在互聯網時代也出現了衰退。2015年,蒂芙尼出現了五年以來的首次銷量下跌,關閉了11家門店。蒂芙尼的增長困局主要有兩個原因:一是年輕一代的消費者將蒂芙尼看作是不同時代的奢侈品;二是忽視電商渠道和營銷。針對這兩大痛點,蒂芙尼進行了大膽變革。

  (1)創意新品重塑品牌形像

  蒂芙尼重新定義品牌形像,將目標人群鎖定尋求自我認同的千禧一代,鼓勵個性、創造性和自我表達。蒂芙尼認識到新一代消費者真正需要的是與眾不同的自我,是個性化與定制化的新產品。2018年全新Tiffany Paper FlowersTM花韻系列展現了蒂芙尼高超的珠寶工藝,摒棄了傳統奢華珠寶繁重的概念,打造為適合任何場合都可搭配的佩戴體驗,牢牢抓住了千禧一代消費者的目光。又效仿寶格麗和卡地亞,邀請倪妮作為中國區品牌形像代言人,其高貴清新自然的氣質與新品花韻系列的主題形像深度契合。“我時常在想,我到底在追求什麼,是一個適合自己的角色,是一部能讓觀眾永遠忘不了的作品,還是名利雙收的演藝生涯。後來我發現這些都不是,我只想做我自己”,倪妮在訴說自我追求的同時,更是將蒂芙尼對自信與個性的追求展現了出來,也因此花韻系列一經推出立刻受到了消費者的追捧。

  (2)“快閃”營銷優化購物體驗

  同時,蒂芙尼搭建便於與消費者有效互動的場景。蒂芙尼與天貓奢品專享平台Luxury P//ilion合作,不僅是對線上快閃店的初次探索,也是近兩個世紀以來的首次嘗試線上新品發布。雖然此次的線上快閃店存在很多不足之處,比如預熱時間過長、營銷亮點略顯老套並且缺乏引爆話題等,卻是對奢品體驗優化的一次大膽試水。首先,蒂芙尼的八款花韻系列珠寶實行線上首發,新品限時限量發售,線下發售比預售推遲兩周,這一延伸渠道方向的改變使新品更快速、更廣泛地展現在消費者面前。其次,蒂芙尼制定了更加寬泛的價格區間,既覆蓋了廣泛的目標消費客群,又是一次對天貓奢品平台上消費者偏好的測試。最後,蒂芙尼打造完美貴賓專屬體驗,線上購買者可獲得限量線下新品發布盛典活動邀請,並提供往返機票、專車接送、酒店住宿等專屬服務。

  (3)首家概念店增進樂趣與互動

  2018年7月,蒂芙尼在倫敦開設了第一家Style Studio新零售概念店,旨在休閑娛樂中增進顧客與品牌之間的互動。為了區別於傳統門店,打造更加親民、創新、年輕態的門店形像,蒂芙尼提出了全新的營銷方案:概念店中的員工脫掉規整的黑西裝,穿上舒適的休閑服裝和運動鞋,搭配隨意的首飾配飾,營造一種可以讓顧客放松身心的環境;店內提供經典產品的體驗服務,同時也可以在MakeIt Tiffany吧台上定制個性化的珠寶首飾,如果顧客提供自己設計的獨特印花或者字母,店內可以現場完成制作。整個門店展現的創新概念即是“互動”。

  2018年是蒂芙尼迎來轉折的一年。2018年上半年財報顯示,蒂芙尼所有地區和商品種類的銷售量和銷售額都實現了增長,銷售額同比增長13%,至21億美元,所有的地區和商品種類都實現了增長,亞太地區銷售狀況尤為良好。這一結果是蒂芙尼順應數字化創新浪潮,立足線下的場景支持和百年的品牌聲譽和形像,進行全渠道營銷的成果。

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