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銷售信的 15 種開場白

過去多年來,銷售信作者已經發現在直郵廣告領域,特定類型的開場白比其他類型更有效。以下列舉了其中 15 個範例,當你一時想不出如何下筆時,不妨參考這些例子,從中找出可行的想法來建構你自己的開場白。

銷售信的第一句,是整封信最重要的部分。讀者從第一句猜測你這封信有沒有讓他感興趣的內容,或者他根本可以看都不看就扔進垃圾桶裡。所以你的第一句必須能抓住讀者的注意力,同時吸引他繼續往下讀。

1.1. 直接呈上優惠方案


方案內容包括特價商品、價格、優惠條件(包括折扣)以及購買保證。

假如你的優惠方案特別吸引人,你也可以將這套方案當成整封信的主題,將產品本身及功效放在次要地位。以下的例子是國際樂評學會(International Preview Society)的銷售信,提供貝多芬系列免費試聽十天方案:

免費試聽 10 天──

貝多芬的傳奇音樂──

代表美與和諧的九大交響曲,

出自終身坎坷的音樂家。

加送 CD 一張。

親愛的音樂愛好者,

貝多芬,一個讓你聯想到跨時空偉大音樂的名字……

這封銷售信的作者,假定讀者已經喜歡貝多芬,所以沒必要強調貝多芬的交響樂有多好聽。而且作者也很難說服讀者相信,這套古典音樂 CD 的樂團、指揮或演奏質量優於其他同類產品。所以文案寫手把重點放在優惠上,也就是免費試聽 10 天,而且試聽就加送 CD 一張。

這封銷售信的標題用一般打字機字體,而且將讀者的名字和地址放在一般個人信件的常用位置。

1.2. 強調提供免費資料


假如你的銷售信,將目標放在鼓勵潛在顧客主動詢問產品資料上,那麼信中通常會告訴讀者可以索取免費宣傳手冊、產品目錄或其他相關銷售資料。你可以強調這些資料都是免費的,借此增加讀者回應。同時銷售信的重點也應該放在取得這些資料對讀者有什麼幫助,而非彰顯產品或服務本身的好處。

以下的例子是紐約共同人壽保險公司(The Mutual Life Insurance Company)寄給我的銷售信:

親愛的朋友:

我們特別為您保留了一本免費的普蘭提斯·霍爾(PrenticeHall)出版的《節稅妙招》,這本書對企業經理人與專業人士相當有幫助,內容包括實際、適時、有用的節稅方式,能夠為您爭取最多扣除額、節省大筆稅金。

1.3. 提供情報


假如你有新消息要告訴讀者,例如特別優惠方案、新產品問世、新的俱樂部開張或獨一無二的活動,那麼你的銷售信應該以這項消息作為開場白。

來自大英百科全書發行人的一封信:

現在……我們克服了

不買新大英百科全書的最後一個理由:

價格。

親愛的朋友,

假如價格不是問題,你會購買大英百科全書第三版嗎?

當然了,大部分的人都會買。

我要很高興地告訴你,現在起你可以用比預料中低得多的價格購買。你可以得到……直接由發行人提供……高折扣的團購優惠。

下面是另一個例子,來自卡洪集郵俱樂部的銷售信:

在美國集郵迷的世界,只有一個名字比鑄印局歷史更悠久,那就是史考特之家,從 1863 年起它就是集郵界的權威。

現在,史考特之家的集郵專家將開創先河,首度特選出一套限量紀念郵票。

1.4. 講故事


寫成故事的文案,對讀者最有吸引力。首先,它會讓讀者感同身受。講一個能夠讓讀者聯想到自身處境的故事,就等於在讀者的需求以及你的銷售之間搭起橋梁。其次,一般人對故事比較熟悉,也喜歡聽故事。從報紙、雜志或電視上看來的新聞,都是用敘述故事的方式傳達給他們。故事能夠讓他們保持興趣,不至於將銷售信扔到一邊。

《Inc.》雜志的銷售信,以一個男人的故事當開場白。這名男性辭掉工作,變成創業家──這是個多數企業主管時而懷抱的夢想:

親愛的經理人:

3 年前的這個月份,我認識的一位男士──當時仍是伊利諾伊州一間大型企業的副總裁──走進老板的辦公室,遞出辭呈。

兩個星期後,他創辦了自己的公司。

這位男士萬事俱備,他聰明有活力,工作勤勉,而且對自己的專業領域再熟悉不過。

這家新公司幾乎在一開始就有斬獲,快速成長,不斷增加新客戶、新員工、新設備。

然而,1 年之後,公司發展開始走調。訂單依舊源源而來,但公司營運卻陷入困頓,情況持續惡化,直到……

上周五,這位在 3 年前白手起家、志向高遠的男士被迫結束營運,公司大門永遠關閉了。

到底發生了什麼事?哪些地方出了錯?這些錯誤是可以避免的嗎?要如何避免?

這則故事得到了我們的注意,因為這種事也可能發生在我們身上。我們想知道問題到底出在哪裡,《Inc.》雜志會如何幫助我們避免重蹈覆轍。

1.5. 奉承讀者


很多人對直郵廣告反感的原因之一,是因為他們知道這種廣告信大量寄發,自己只是廣告主的郵寄名單裡,數千個模糊面孔之一。

不過你可以利用這項事實,用奉承讀者的方式轉化為優勢。不妨告訴讀者:“是的,我從郵寄名單中看到你的名字。是的,你只是其中之一。但你屬於這特別的一群,你們擁有其他人不及的優越之處。所以你也是更優越的人,這就是為什麼我寫信給你。”

馬塞拉蒂進口貿易公司(Maserati Import Company)就曾經發過一封以奉承讀者開場的銷售信,這家公司代理豪華進口轎車:

親愛的麥科伊先生:

獨一無二,您覺得這句成語太陳腔濫調嗎?

我過去也是這麼想,直到我在名單上看到您。

現在我知道“獨一無二”的真正意義了。

尋找您的姓名與地址,過程就像經歷了一場淘金……

這封信的後面還提供試駕馬塞拉蒂代理的高級轎車,就免費送一瓶法國香檳的優惠。

1.6. 以同行的名義寫信


這套做法的邏輯是,既然直郵廣告通常會針對特定的潛在顧客群,那麼這個群體比較可能接受的銷售說法,應該是來自同行而不是外人。

所以,針對農夫的銷售信,應該有另一個農夫的簽名。而且銷售信的文字應該淺白、直接,就像兩個農夫之間的對話。

通過這種方式,文案寫手為了贏得讀者認同可以這樣表達:“我就跟你一樣,我了解你的問題。我也經歷過這些事。而且我找到了解決方法。你可以信任我。”

《作家文摘》的銷售信中,采用了由一名作家與其他作家交談的推銷方式:

親愛的作家:

我沒有作品擠進最偉大的美國小說之列。

我在大學修的詩詞創作課不及格。我的第一篇、最後一篇,其實也是唯一的短篇小說,被十四家雜志退稿……

1.7. 來自總裁的個人信息


在直郵廣告中,企業主或公司主管可以直接對顧客說話。

顧客喜歡跟握有實權的人打交道。假如銷售信由高級主管來簽名,讀者會覺得受到重視。而且廣告上有高級主管的簽名,也會讓廣告信息顯得更有可信度。(我常聽到別人這樣描述他們收到的信:“如果這是騙人的,他不會在上面簽名。”)

未來軟件公司(FutureSoft)在 QuickPro 套裝軟件的宣傳冊首頁,附上一封來自公司總裁的信:

未來軟件公司總裁約瑟夫·塔馬戈給微電腦使用者的一封信:

我想告訴您,為什麼我要特別將 QuickPro 的簡版操作手冊寄給您。QuickPro 有獨特的強大功能,可以為您量身打造需要的程序。

另一個例子是來自郵購成衣商“新紡公司”(New Process Company)的總裁約翰·布萊爾的一封信:

親愛的布萊先生:

最近我桌上出現一份便箋,上頭寫著我必須立刻抬高售價,否則無法應付持續上升的營運成本。

但是我說:“不,現在還不行!”

我知道像布萊先生您這樣的顧客,希望能在新紡公司買到最物超所值的商品。這就是為什麼只要能力所及,我一定會堅守原價……

1.8. 煽動性的引述


你的引述應該包含新聞、驚人的數據、事實或爭議性的事物,而且聽起來要像一篇新聞的開場白,能勾起讀者的疑問或好奇,進而讓他們想把整個銷售信讀完,看看還有什麼其他值得了解的。

普蘭提斯·霍爾出版社在一封推銷新書的信中,直接引述了書中的一段話:“廣告代理商和其他營銷顧問公司,在我的‘最不需要’分數表中,得到滿分十分當中的九分……這就是本書作者,營銷大師路易·卡恩菲德(Lewis Kornfeld)在 30 年的成功實戰經驗之後,要告訴我們的真相。”

1.9. 提出問題


假如問題的答案對讀者夠有趣,或夠重要,抑或這個問題確實能激起好奇心,那麼以問題當開場白就是個相當有效的技巧。

以下列舉幾個以問題作為銷售信開頭的例子:

親愛的朋友:

當你看到一封信的開頭是“親愛的朋友”,你會有什麼想法……一封來自陌生人的信?

日本主管有哪些美國主管沒有的優點?

旗下部屬工作態度好,這個答案如何?

親愛的布雷克先生:

自由作家這個頭銜聽起來很糟嗎?其實大可不必這樣……

1.10. 強化“個人化”的營銷技巧


我收過最個人化的直郵廣告,是這樣開場的:

親愛的朋友:

你可能已經知道,我們為跟你同姓氏的人提供了這項服務。經過數個月的努力,《美國布萊家族的驚奇故事》准備印行,而你正是其中的一分子!

這封銷售信在兩方面高度個人化。首先,我的名字在內文中被提到好幾次。其次,這項產品是特別針對我這個姓布萊的人設計的。(可惜這封信的稱謂用了“親愛的朋友”,削弱了個人化的效果。改成“親愛的朋友布萊”會更好)

個人化郵件通常會比制式化的郵件得到更多注意。所以只要情況許可,你應該盡量這樣做,在內文中提到讀者的名字一兩次。更重要的是,你的文案必須觸及讀者的需求、興趣和自我(譬如《美國布萊家族的驚奇故事》,就對姓布萊的人有強烈吸引力)。

1.11. 發掘讀者的問題


假如你的產品或服務能夠解決問題,你應該將問題放在銷售信的第一段,然後再告訴讀者你的產品或服務如何為他們解決問題。

這種做法有兩個好處。首先,這樣的開場白可以篩選出特定的讀者群。(只有單身的人,才會對這種開場白有興趣:“你厭煩了因為自己是單身,就得多繳額外的稅嗎?”)

其次,這種寫作模式清楚、直接地點出產品如何為讀者解決問題。當銷售信在開場白提出一個問題,接下來自然就是要談問題的解決之道。

曼哈頓牙醫布萊恩·韋斯,在一封邀請我預約看牙的銷售信上用了這項技巧:

親愛的布萊先生:

相信您知道,如果牙齒的健康問題引發不適與疼痛,或牙齒外觀需要改進,您很難表現出自己最好的一面。

您是否牙齒已經出現問題卻一直拖延不做檢查,也不向牙醫咨詢?這封信或許能鼓勵您預約牙醫,踏出有助於您恢復健康的重要一步。

政治人物吉姆·湯普生寄了一封選舉信給芝加哥選民,當中也運用了同樣的技巧:

親愛的凡德彼特太太:

如果您負擔不起加稅,

如果您在半夜不敢出門上街,

如果您厭煩了腐敗的公僕,

如果您的孩子得不到應得的教育,

那麼您就不需要由芝加哥市政廳指派的官員……

1.12. 強調效益


假如產品的效益顯著、對讀者有強烈吸引力,那麼直接展示產品效益,會比任何其他文案技巧都有效。

普蘭提斯·霍爾出版社曾經來信推銷一本談廣告的新書,信中一開始的標題是:“最新出版……《如何讓你的廣告賺錢》。一個教你如何制作有效廣告的簡明指南。”這個標題之所以有效,是因為你可以放心假設,收到這封信的廣告專業人士都希望讓自己的廣告更有銷售力。

若想得到讀者回應,強調產品效益的標題必須符合讀者的自身利益。就像卡納斯出版社(Cahners Publishing)在他們的手冊《如何制作撰寫成功的直郵廣告》中指出:“別跟銷售對像談你的種子有多好,要談的是他們的草坪。”

1.13. 善用人性


大家都喜歡閱讀別人的故事,尤其是那些懷抱焦慮或恐懼、面臨問題或和自己興趣類似的人。有些最具銷售力的信會把重點放在感人、戲劇化的人性故事上。讀者受到吸引,是因為故事中的事件讓他們聯想到自己的生活經驗。由於這樣的信觸及人類情感,而非產品的技術性細節,或抽像的推銷說詞,所以會讓讀者印像比較深刻。

《心髒保健》(Cardiac Alert)的出版商在電子郵件快訊中,運用了自傳體的風格來為訂閱銷售信增添人性面。這封信的標題是這樣寫的:

我 16 歲的時候,我的父親死於心髒病發作……

看到這一句,你應該會忍不住繼續往下讀。

1.14. 給讀者內線消息


當消費者在雜志上看到你的廣告,他知道自己正在跟成千上萬個人一起看你的信息。但如果他收到的是銷售信,他不會知道這封信究竟是寄給幾千個其他銷售對像,還是只有少數被挑中的人。

讀者需要感受到自己與眾不同、受重視、尊榮獨享。直郵廣告是滿足這些需求的絕佳媒介。而提供一般人不知道的特惠方案或產品內線消息,最能讓讀者覺得自己享有專屬特權。

下面是來自一封附信的獨家消息,裡頭還夾了一張雜志廣告的翻印版:

隨信附上剛剛才從打印機翻印、擬於《華爾街日報》(Wall Street Journal)刊登的最新廣告……

我們將在六月刊登這則廣告,因為我們希望潛在顧客進一步了解本公司最新的財務規劃服務。

有鑒於您曾經是我們的寶貴客戶,我們認為您比其他新客戶來得更重要。

這就是為什麼我們要在廣告刊登之前,提前幾個月寄給您這封信。

我們希望您是最先知道這個消息的人。新的財務規劃服務可以為您節省時間、協助您建立豐厚的退休基金。

這封附信的信息是:我們把這項消息先告訴你,因為我們認為你很特別。

有哪一個直郵廣告的讀者,會認為自己一點也不特別呢?

1.15. 提供獎金


獎金可以為直復營銷活動大幅提升讀者回應。我曾經收到一封提供獎金的銷售信,是這樣開頭的:

美國家庭出版社宣布,將推出美國第一個保證送出百萬獎金的促銷郵件。

紐約市企業總裁布萊先生,您可能已經贏得一百萬美元。

在文案中描述抽獎有三種句型:

您可能會贏得……

您可能已經贏得……

您已經贏得……

其中“您已經贏得”這一句獲得最多讀者參與,因為它向消費者保證一定有獎。靠獎金招攬顧客的成本相當高昂,因為你還得為所有的參加者准備安慰獎。

效果居次的是“您可能已經贏得”這一句,讀者被告知計算機已預先選出大獎號碼,你抽到的可能就是這個幸運號碼。

以上是 15 種常見的銷售信開場白。你還有很多其他方式可選擇。往後當你收到直郵廣告,不妨仔細讀過,然後將其中開場白較成功的保留建檔,供自己往後撰寫文案時參考。

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