微信搜索低調收割市場

微信的內容分發能力越來越強,卻與傳統的搜索不盡相同。近日,微信低調升級搜索功能,將搜索按照公眾號、朋友圈、文章、百科等10個類型進行展示,搜索結果包括微信公眾號、騰訊視頻、微信讀書、小程序和知乎等,囊括了騰訊以及騰訊投資的各種內容,用戶在搜索不同關鍵詞時,搜索結果排序還會根據關鍵詞的屬性進行不同排序。醞釀四年後,微信有必要也有能力收割搜索市場,同時它還可以通過搜索將騰訊體系下的內容甚至服務進行整合。微信出擊搜索,但核心競爭力已不再是簡單的信息整合。

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改良搜索

微信做搜索並不是新鮮事,從推出搜索功能算起已經四年,期間微信搜索的業務觸角逐漸展開,不過直到不久前微信搜索進行的重大整合,才稱得上是對搜索業務的一次系統性升級。

在新的微信搜索界面下,微信對搜索內容進行了分類,目前共有公眾號、朋友圈、文章、百科、小說、音樂、小程序、表情、問答、視頻10種類型。除公眾號、朋友圈、文章、小程序來自於微信內生內容外,其他分類內容幾乎均來自於騰訊或騰訊投資的平台。比如:百科來自於搜狗百科、問答來自於知乎、小說來自於微信讀書、視頻來自於騰訊視頻、音樂大部分來自於QQ音樂。

相比於傳統搜索固化的結果分類排序,微信搜索還做了細節優化,它會根據不同的搜索詞,調整分類排序。

例如在微信搜索“稻香村”,排名前五的結果分類為公眾號、朋友圈、文章、百科、小說;搜索“告白氣球”的結果分類為音樂、視頻、朋友圈、表情、文章。

即使同樣是人物搜索,微信仍然會體現出排序差異,比如搜索“霍金”,結果排序為視頻、問答、朋友圈、小說、表情;搜索“蔡徐坤”,結果排序為表情、視頻、問答、朋友圈、公眾號等。微信搜索會根據搜索詞的特點,將用戶可能最關注的結果前置。

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在搜索“文章”時,用戶可以按照“最近讀過”、“閱讀量排序”、“發布時間排序”、“關注的公號發布”、“朋友的分享”等幾個維度來進行篩選查找,較傳統搜索提供的時間、格式、焦點排序,微信搜索多了社交層面的篩選,這是微信的強項,也是傳統搜索不具備的能力。

除了搜索體驗的細化,索引庫的邊界也較傳統搜索不同。在PC時代,Web站點承載著互聯網內容,搜索引擎可以通過爬蟲爬取和收錄幾乎所有站點的內容,但移動互聯網普及後,App充當了內容載體, 而且由於App間相互封閉,傳統搜索無法將移動內容聚合,這曾讓百度焦慮不已,也是各大互聯網平台自建公眾號體系、發酵內容池的初衷。

公開數據顯示,截至2017年9月,公眾號月活躍賬號數量為350萬個,較上一年增長14%。公眾號月活躍粉絲數7.97億,較上一年增長19%。“微信公眾號和朋友圈內容已經是一塊龐大的內容沉澱,加上其他騰訊投資下的內容,微信搜索等於重建了一套移動端搜索的內容生態。”智察大數據分析師劉大偉這樣認為。

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醞釀變現

微信對內生內容的刺激還在繼續。

5月11日,微信推出訂閱號App,支持公眾號運營者在手機上發表內容、查看和回復消息、管理已關注用戶和賬號。訂閱號App的推出強化了運營者與粉絲的互動,如及時收到留言消息、進行回復、精選和制定;及時收到贊賞和私信等。“微信試圖在公眾號生態強調自己的社交基因,這是微信擅長的C端運營。”劉大偉如是說, “編輯門檻的降低,肯定會促進內容生產,從而擴充索引庫,對微信搜索來說是利好。”

保證了內容池、細化了搜索體驗,變現就只是時間問題,微信甚至已經開始測試。在2017年微信公開課之前,有網友發現微信“搜一搜”頁面底部出現標簽為“聖誕活動”的廣告。通過網友截圖,此次活動至少有7個品牌,包括蘭蔻、卡地亞等。

2018年3月,微信通過公眾號正式推出微信品牌官方區,並公開開通條件和流程。微信品牌官方區是知名品牌向微信用戶提供品牌資訊、產品及服務的官方渠道,用戶搜索品牌詞和相關產品詞即可直達。目前已入駐的品牌包括周生生、星巴克等。

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北京商報記者發現,在微信搜索框輸入品牌名,即可進入品牌官方區。例如搜索卡地亞,卡地亞官方推薦區就會被置於微信搜索頁面首位,推薦區分為品牌主頁、官方精品店和官方公眾號。用戶可以通過卡地亞小程序查看品牌介紹,可以通過網頁進行購買,還可以查看卡地亞公眾號。

“這可以理解為微信搜索的廣告嘗試。”劉大偉這樣認為,“從微信的發展節奏來看,對於變現是十分謹慎的,其實搜索已經具有成熟的商業模式,照搬不是不可以,也沒什麼難度,但是微信並不想過多打擾用戶,想要在保證體驗的情況下完成就需要慢慢來。”

不僅是變現,整個微信搜索的功能也是本著這樣的目的在緩慢推進。據不完全統計,從2014年6月,微信搜索約進行了八次升級,搜索內容逐漸放開,從聊天記錄到公眾號文章、朋友圈、小說、小程序等,後為搜索業務增加了“搜一搜”入口,再到日前接入知乎、搜狗等內容。

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分發野心

微信搜索的克制並未掩蓋它的野心,它的動力則來自於內外兩方面。

“微信搜索的特別在於搜索結果既有內容也有服務。”業內人士林瑞(化名)表示,“現在和微信搜索類似的內生式搜索幾乎無處不在,當一個網站、App的內容足夠多時,就需要搜索功能來縮短用戶查找信息的時間,提高體驗,搜索已經是互聯網產品的標配。”

林瑞拿淘寶舉例,“淘寶就具有海量的索引庫,也像微信一樣可以做到內容自生,但是淘寶相對微信更加垂直,後者的信息量更豐富,不光包括公眾號、文章、音樂等內容,還有可以承載電商和服務的小程序,內容的多樣性可以吸引更多的搜索需求,而且服務和信息也不像電商那樣有需求天花板。甚至可以預料到,未來微視、美團、摩拜等都可能出現在搜索結果中”。

微信可連接的服務還有極大的想像空間,近年來騰訊投資的眾多垂直的、非標准化的服務類公司均可以將微信搜索作為入口,未來分發的內容範疇將被重新定義。

同時,來自於外部的競爭也間接加速了搜索乃至微信的生長,其中騰訊與今日頭條的競爭幾乎人盡皆知,近期雙方針對短視頻和新聞資訊的摩擦不斷,不久前,騰訊董事會主席馬化騰與今日頭條創始人兼CEO張一鳴甚至就產品在朋友圈開戰。此外,“信息流業務為百度傳統的主動式搜索業務提供了補充,搜狗承壓,微信搜索可以為騰訊的搜索提供一條新的路徑”。劉大偉表示。

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