小程序是雞肋還是新的宇宙觀?5小時1700萬刷屏創始人給張小龍的6個建議……

文 | 慄浩洋

作者微信號 | lavie151231

2017年1月9號,張小龍將小程序發佈日放在iPhone發佈十週年紀念日,並且在朋友圈發了6張iPhone發佈會照片,希望像顛覆人類對手機的三觀那樣顛覆人類對移動的傳統認知,每個人都感覺小龍像是在神界裡面看著我們這些俗世而無知的人。

然而,大家拭目以待了很久,不但沒有蓬勃發展,沒有任何人享受到所謂的“流量紅利”,甚至連雞肋都沒有做到,說拋棄都太過認真,就過氣明星那樣紛紛被眾人迅速遺忘出了視野。

一個月後,艾媒的統計說僅有9.2%的開發者還願意留守堅持,而原本投身小程序的79%的開發者都選擇了放棄…等到發佈五個月的時候,連媒體關注的文章都下降了十倍,說明好事兒的吃瓜群眾都散了。

小程序真的已死?

1

史上第一個小程序爆款!

2017年5月18日的晚上,我只是隨手把我們開發的5款小程序中的一個匿名聊聊隨意轉發在“黑馬食人族”的20人小群中,並且一句話沒說,瞬間,隨著幾個朋友的好奇擺弄和轉發,後臺數據突然激增,服務器報警、網易環信crash。

辦公室裡面的所有開發員工感覺就像《後天》裡面的地震和海嘯同時來臨了那樣,看著用戶和PV數據以每分鐘為單位高速飆升,從400PV激增到每5分鐘40萬PV,每個人的腎上腺素都在激揚,身邊的朋友圈也在迅速淪陷,紅杉、IDG…一支又一支基金的高層,格靈深瞳、科大訊飛、派派…一個又一個創始人和聯創,一起匯聚到了平時我喜歡稱之為“三四線城市三四線人口”最熱衷的傳播洪流當中。

五個月的沉寂後,第一次有一百多萬人因為小程序而同時興奮、騷動。小程序剛剛問世的時候,大家的態度是一個whole new world 無論是想要代替app store、還是要代替iOS和安卓、還是代替網址搜索,總之,這不是一個產品類別,而是一個移動互聯網世界的宇宙觀的革命。

這無疑是小程序史上最激動人心的里程碑式事件了,所有的開發者都被小程序可以做到的事情震撼到了,所有的技術群、產品群、CEO群和創投群議論紛紛。我的合夥人、爆款幕後黑手志成之前的預言“小程序短期被高估,長期被低估”,大家終於意識到自己忽略的其中的能量和奧祕。

既然所有人都對它認知迷亂,盲目崇拜、然後始亂終棄了小程序這個神一樣的存在,那麼我認為對小程序的三個最大的錯誤認識和應有的三個正確認識是什麼?深度爆料“增長黑客”背後的方法論是什麼?我們如何不再對小程序的引流失望?

作者慄浩洋,黑馬會上海會長,8歲學習計算機編程做遊戲,曾經在一千多個城市開出兩千多家學校,接近兩萬員工,浸泡了十年網絡教育大潮,兩年多前開始做社交和人工智能這兩個都屬於科技和玄學交織的領域,朋友印象一年半9次刷爆朋友圈感染5000萬用戶數億PV,有很多人說,朋友印象是比微信還懂社交的公司。(黑馬哥注:3個小時前,慄浩洋在機場,寫下寶貴的4400字的心血經驗!)

2

錯誤認知一:流量入口!

做創業者中的哲學家?看深刻三層比付出十倍努力還重要,卻沒有被分配我們的時間不是嗎?

第一,關於“流量入口”,是誤解,只有萬分之一的產品才能享受到流量入口的紅利,只有在你的產品具備傳播性和感染性的時候才成立。這兩年來,也就是我的朋友、同學黃崢的拼多多、奉佑生映客的“你醜你先睡,我美我直播”、王寧的keep享受到了巨大的微信的紅利。如何做到傳播,這個和小程序無關,而和對社交的洞察力、對人性的洞察力深度相關,是最高維度的增長黑客手段。

為什麼朋友印象可以15年底2次,16年6次刷爆朋友圈,今年又成為小程序第一爆款?我們可以說感染了中國每一個人的朋友圈,任何一個人,你可以在微信中點擊搜索朋友圈,輸入“三個詞形容我”“朋友圈星座”“匿名聊天”等等關鍵詞,都會看到有幾個、十幾個朋友被朋友印象出品的H5感染,給APP近乎免費地帶來數百萬註冊用戶,背後的方法論是什麼?

全球典型的增長黑客案例airbnb、LinkedIn、搜狗輸入法、360殺毒,都是用黑科技藉助某種流量平臺來獲得接近免費的流量增長,而微信這個流量平臺卻不像瀏覽器、百度搜索、微博那樣家家可以借用或者相對簡單粗暴地砸錢獲得增長。

在深刻理解這個平臺屬性的過程中我們構建了人類社交需求模型,可以簡單理解為社交中的馬斯洛需求理論,也就是說,孤獨感、抒情、炫耀、荷爾蒙、發洩、和工具/功利性需求,是點爆社交圈火焰的最佳的催化劑和助燃劑。

舉例來說,朋友印象15年的H5點讚的❤,一個月零成本獲得700萬用戶的感染,同期騰訊H5吳亦凡當兵入伍了,高成本請明星並且使用假新聞標題一個月僅感染500萬用戶,我們就是激發了用戶孤獨感的心理需求,所以,“求關注”是所有人共同的飢渴。因此,衍生了我們的“點讚的❤”和“朋友關心度指數”等爆款,我們常在朋友圈見到的H5“你懂我嗎”,也是成功地擊中了這一點。

炫耀需求非常簡單,無論是在keep上秀人魚線、馬甲線的男男女女,還是沒有馬甲線也沒有人魚線只好秀“我在keep上堅持了177天”的人,還有映客打磨了數月話術終於以“你醜你先睡,我美我直播”擊中此點需求,都成功獲得了社交流量紅利。朋友印象的“最美照片”“明星夫妻相”就屬於此類,同時,在孤獨感中,把朋友的高度關心指數、對我的好評秀出,也是交叉感染了兩個需求。

抒情的需求,是每個人每天希望有感而發或者是無病呻吟的內心原動力,“三個詞形容我”“朋友對我的印象”等就源於對這個需求的挖掘而出並且引爆傳播。

荷爾蒙需求,無論是17直播的話題式傳播,和陌陌當年的帶來高增長的“約炮神器”的品牌定位,還是朋友印象的“朋友的朋友匹配”“兩性交友問答”等,就是從此切入。

匿名聊天,匿名問答交友,就是鼓勵人發洩釋放出平時不好意思說出來的內心感受,從而大受歡迎。

當然,我們即將發佈的幾個增長黑客爆款也都是源自於6大社交心理需求模型的方法論,因為同行對我們的抄襲跟進已經從3個月提升到了3天后出品的極致速度,暫不透露。

3

錯誤認知二:用完即走是誤解

大家是如何誤解了張小龍的原話,並且把每一個小程序做得讓用戶恨不得馬上拋棄?

第二,關於“用完即走”,是誤解,哪一個APP不是用完即走?這是一句廢話!有人指皁為白地理解為低頻應用適合小程序,錯!摩拜這種高頻的也很適合!於是又有人說是工具性應用用的時間短的適合小程序,錯!騰訊新聞這種閱讀類的,可以看好久的也適合啊!包括小龍分享的朋友圈音樂小程序啊!所以,如果小程序既可以高頻,又可以單次持久,那麼它到底和APP什麼區別?

我稱之為“單任務完美體驗”,朋友印象之所以開發了五六款小程序而不是把整個APP的名字和功能放入,就是看透了這一點,甚至匿名群聊和匿名單聊這兩個功能目前看其實都應該分開。只要目的單純,你可以高頻,也可以單次持久。

估計90%的APP,做了乞丐版放在小程序,是非常愚蠢的做法,原因簡單透明:一,讓APP用戶覺得不舒適太簡陋,轉回APP(數據也顯示用過乞丐版的用戶只有11%的人繼續用小程序);二,沒用過APP,而第一次就用了這個品牌的乞丐版的小程序的新用戶直接反應就是,你怎麼這麼low從而產生了對品牌和產品的巨大不信任,估計連APP都不打算下了!

所以,奉勸所有小程序開發者,或者選擇就像“騰訊視頻”那樣,做到接近和APP完全一致的用戶感受和體驗,或者選擇先把不同的功能,分拆成不同的名稱,既可以利用小程序流量紅利(自己不能傳播,學習喜馬拉雅的增長黑客手段被搜到也是幸福),也可以把單個功能體驗做到極致讓用戶喜歡,從而達到為APP或者本名小程序引流的作用。

朋友印象的小程序的次日留存都達到了50%以上,而絕大多數的小程序的次日留存都在10%左右徘徊,小程序爆款感染用戶下載APP的比例比行業均值幾乎高十倍並且留存也更好,祕籍就是,你好不容易在傳播的時候擊中了大家的六大心理需求模型。

千萬別像小龍說的讓用戶“嗨完即走”,(有篇專業文章竟然因為這四個字說小程序就是色情行業從業者,不無道理)而是一定要讓他們留下內容,而且是他們自己用心創造的內容,比如三個詞形容我、我的印象、最美照片、匿名聊聊等等,這些內容帶來的情感投入,可以讓他們從嗨一次,變成反覆回來!

4

錯誤認知三:小程序傷害自家APP

怕她,更要愛她!羅振宇逃離了小程序是他此生最大的錯誤,每一個移動產品都要熱情擁抱!

第三,關於“自相殘殺”,說小程序傷害APP用量,更是錯誤!哪怕先完全不考慮傳播帶來的紅利,因為大家的手機一天幾乎幾十次打開微信,所以,從微信打開小程序,可能比從第二屏第三屏找APP更加方便順手,再加上置頂功能、和無需下載的特性,對很多並不是勢在必得的用戶來說,可以增大兩倍左右的用戶使用量,如果你的產品功能夠強,就可以通過類似星巴克和蒙牛的“體驗式消費”,最終帶來更多的APP用戶。

我在一年前就說過微信3步到支付肯定打不過支付寶和錢包,一定要改成2步,然後微信就改了,我對於小程序必須修改哪裡才能成功的在文章最後的6個預言,至少5個會實現,立字為據!

第四,源於第三,我有一個大膽的建議,和每個人的認知是相反的,每個APP應該把自己的部分用戶主!動!遷!移!到小程序。每個產品都有活躍用戶、“偶爾用戶”、和死亡用戶。

偶爾用戶強迫他們用APP的結果可能是迅速或者慢慢淪陷為死亡用戶並且卸載。對於“偶爾用戶”,最好的方法當然是讓他們對好的產品慢慢上癮,變成慣性養成喜好,就像星巴克的體驗式營銷,每次一小杯免費引誘你。

大學時期高露潔用免費小管牙膏總是送你,這種客戶如果一下子抬高門檻,就流失變成死亡客戶,等到形成習慣,他們會自動升級到APP去滿足更豐富需求。滴滴的補貼、遊戲的免費也是這個邏輯,當然絕大多數公司沒有這個前期資金,而小程序提供了絕佳的方便順手慢慢上癮的機會。

5

給張小龍的六個建議!

微信中所有的爆款都是曇花一現,神經貓、足記、柏拉圖、17、大字,全球的增長黑客案例也不但同行不能複製,自己也沒法重複第二次,但是朋友印象為什麼能夠屢屢複製成功?我經常對朋友們說我們是“想爆就爆”,這句海口恐怕全球的社交領域也沒有人敢誇。

微信朋友圈,和無數群聊,就好像一個聚集了9億人的地鐵,大家可能聽說過六度人脈理論,也就是通過六次朋友的朋友的鏈接,任何一個人可以觸及到這個世界上的任何人,用在感染的理論,如果100個人被你的發佈感染,他們每個人感染100人,你發佈一個極具感染力的朋友印象傳播工具,四度人脈就已經可以感染1億人。

退一萬步說,哪怕你的爆款,觸及一個人的朋友圈沒有感染100人,而是隻感染了1個人轉發,那麼,只要每個人都能再感染一個人,循環下去足夠的時間,也可以感染幾乎所有人。這就是增長黑客的黑暗力量的邏輯基礎。

誰都逃離不了微信,但是微信會死除非它涅槃重生為另外一個宇宙。小程序是騰訊本世紀來最大的一個機會,大於微信,但是必須做到以下六點:

給張小龍提產品建議:

第一,小程序的置頂能力增強(目前的置頂失效規律讓用戶很莫名);

第二,小程序推送通知的體驗和能力達到原生APP水平(控制好濫用風險的前提下);

第三,把小程序放在微信首頁TAB第五個入口,和微信、通訊錄、發現、我並列;

第四,小程序列表,從橫條排版變成矩陣排版;

第五,用戶互動後小程序像服務號那樣在對話流中展示;

第六,允許用戶將小程序下載在本地。

希望一年以內,大部分都會實現,希望微信能夠協調好和蘋果的爭執,任何一個巨頭如果不放水養魚而是涸澤而漁,那麼也就離死不遠了!

 

 

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