超 1 亿人次参与的微信“无现金日”是怎么做到的?

这是[广告文案]向那些活跃在创意一线/市场一线的创作人提问的第17期,接受提问的对象来自微信支付品牌团队的品牌总监李婷女士。

这两年,自从我的工作和生活大部分时间都被微信占据以后,微信支付也顺理成章变成我常用的支付工具之一。

前不久微信支付的“无现金日”活动期间,我去商场购物的时候,还享受了两笔无现金日的鼓励金。

超 1 亿人次参与的微信“无现金日”是怎么做到的?

虽然金额不算多,但这也确实反映出微信正在通过“无现金日”来强化它在线下的支付应用场景。

那么微信为什么要做“无现金日”?

“无现金日”期间,有哪些你可能忽略的细节?

在今年这个超1亿人次参与的活动背后,又隐藏了微信团队的哪些策略式思考?

[广告文案]向李婷女士抛去了10个问题,如果你的生活正被微信占据,那你可以随意感受下。

来源:广告文案(微信号:adwriter)
作者:二毛

1、微信举办“8.8无现金日”活动的初衷是什么?

李婷:

去年8月8日,我们发起了第一届“无现金日”。这是我们基于当时的市场趋势和微信支付业务发展愿景提出的,同时也是一次品牌战略性卡位。

在15年初羊年春晚摇微信红包的合作后,微信红包为代表的社交支付有了质变级的突破。当时我,包括身边很多同事和朋友,都突然发现和朋友之间已经很久没有“现金”上的往来了。而且,而随着移动支付在线下的普及,出门越来越少使用现金,成为很多年轻人消费习惯。

从另一方面,微信支付在线下场景的发展也逐具规模,我们发现无现金交易也是符合商户的期待。资金流电子化背后是商户、银行等合作伙伴人力成本的降低、收银效率的提升,同时减少纸币的流通,从而减少纸币在制造、流通过程中的碳排放、卫生、安全问题,符合越来越多用户所关注的关于环境降排、低碳的乐活方式。

从微信红包、微信转账等产品创新,到普及微信支付在线下场景的覆盖,通过互联网产品和技术提升社会效率,让用户享受智慧、高效的生活,一直是我们的愿景。

因此,我们认为已经到了一个合适的时机,于是去年 “8月8日”我们发起了“无现金日”, 率先提出了“无现金生活”的理念,向全社会及广大用户倡导更加低碳、智慧、高效的生活方式,从长远来看,我们希望微信支付能成为移动支付的首选品牌。

超 1 亿人次参与的微信“无现金日”是怎么做到的?

2、今年的“8.8无现金日”正式启动时间是8月1日,截止日期是8月8日,为了这次活动你们前期一共筹备了多长时间?

李婷:

去年我们是7月中有了“无现金日”的idea。当时内部一经讨论,大家都很认同这个理念以及趋势,而思前想后“8.8”是最合适的时机(中国人喜欢把“8”跟钱进行关联),这时距离8.8只有不到一个月的时间。

今年从5月底就开始筹备,我们在品牌主题和跟用户的沟通策略上花了很多时间来思考。 去年 “无现金日”时我们提出“现金再见”的口号,向大众倡导体验移动支付这种更低碳生活消费方式。

到了今年,面对移动支付已逐渐普及的现状,我们作为无现金日的发起方,为何要坚守这个节日,它代表了微信支付什么样的价值观,跟用户有怎样的关联。这是我们今年在整个营销中着重去思考以及在资源整合中需要解决的问题。

当然,比起去年,这次无现金日,卷入了更多明星、合作机构,以及商户,这些线上线下的资源和渠道整合,也花费了我们不少时间。

超 1 亿人次参与的微信“无现金日”是怎么做到的?

3、和去年相比,你们对今年的“8.8无现金日”一开始有哪些预期?最终的活动效果和你们预期中的相比怎么样?

李婷:

如刚才所说,我们对活动预期主要在三个方面:

一方面我们希望88那天无论是商户还是用户规模,都能较第一年有大幅的提升;

其次通过无现金日,让更多行业和用户了解微信支付这个品牌的价值观,提升对它的好感;

长远来看,我们希望影响更多的行业、商户、用户对无现金生活的认同,推动无现金生活的整个社会进程。

最终的活动效果也超出了我们的预期。参与商户从去年的8万到今年超过70万家,活动期间,参与用户也达到1亿+人/次。

更让我们惊喜的是,不少银行、商户、第三方机构媒体都非常关注“无现金生活”的话题,自发加入到“无现金日”阵营,除了宣传,甚至有不少合作伙伴自发的拿出真金白银给用户做无现金日优惠,鼓励用户参与。从这个意义来看,无现金日已经不只是微信支付的节日,已经成为整个行业的一大盛事。

4、在你们看来,目前微信支付的主流用户都是一群什么样的人?

李婷:

现在微信支付的用户规模已经非常庞大,跟微信用户高度重合。

微信支付典型用户画像,他们普遍有着较高学历、追求效率、非常乐于接收新鲜事物。他们中的大部分人都是生活中的意见领袖,非常有自己的主张,很清晰自己要什么。

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5、今年整个活动期间,你们有没有收到什么印象比较深的用户反馈?哪个城市对“8.8无现金日”这个活动反响最热烈?一些相关的数据方便对外公布么?

李婷:

刘昊然,是我们这次的合作明星。在拍摄间隙,他提过一次他在洱海旅游的经历。当时,临近出发,他把钱包丢了,然后靠着朋友发的微信红包渡过了一劫。

我们发现像刘昊然这样的用户还不少。在这次的无现金日活动中,他们不仅只是关注鼓励金优惠,还真实得表达了他们对“无现金生活”方式的认同,以及对微信支付的好感。

活动结束后我们做了个盘点,摘取一些有意思的发现和大家分享下:

超 1 亿人次参与的微信“无现金日”是怎么做到的?

超 1 亿人次参与的微信“无现金日”是怎么做到的?

超 1 亿人次参与的微信“无现金日”是怎么做到的?

6、这次的“8.8无现金日活动”传播主题是“无现新生”,为什么选择这4个字对外进行沟通?能不能顺便聊聊微信支付在对外进行沟通的时候所要保持的基础调性是什么?

李婷:

去年,我们以“现金再见”为主题,鼓励用户更多尝试以微信支付为代表的低碳、高效的支付方式。而今年无论是用户规模、还是消费场景的覆盖,移动支付都日趋成熟。我们希望能顺应这个趋势,倡导用户从单纯的支付行为到生活习惯的转变。

“无现新生”的洞察,源自于用户内心都曾有打破现有生活模式、状态的悸动,但在实际生活中又往往又会陷入既有的习惯和认知,在新生面前裹足不前。

“现金生活”其实代表的是传统生活方式,一种既定习惯的固有认知和遵循;而“无现金生活”则代表一种新的生活方式。我们希望能激活用户对新的生活方式、新的自我的渴望,鼓励用户去勇于挑战传统、跳脱固有认知。面向“新生”,他们从“无现”开始,迈出第一步。改变,其实没有那么困难。

微信支付对外沟通的基础调性是:有趣、时尚。

 

7、相比去年你们请的KOL比如罗永浩、马东、蔡康永等人,我感觉今年请来的薛之谦、张一山、周冬雨、李荣浩等KOL更为年轻,并且相对来说也集中在影视娱乐圈,这是出于什么样的原因考虑呢?

李婷:

去年“无现金日”首次提出时,是一个全新的概念,而生活方式的转型需要多元行业的支持,所以我们请到了不同领域不同行业的意见领袖。

今年的主题,是强调情感的洞察,精神的沟通。基于这个,我们邀请到的都是具有强号召力的新生代代表。他们每个人都有鲜明的个性,对待自己的作品、生活都有自己的态度与主张,与我们“无现新生”的主题非常吻合。

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8、在你们这次“无现新生”的品牌宣传片里,找了LOL(英雄联盟)的世界冠军明凯进行客串,怎么想到要找他呢?另外,这条片子在拍摄的过程中还有没有什么有意思的细节可以分享下?

李婷:

LOL具有很庞大的粉丝群体,而这群人跟微信支付的用户群也高度重合。明凯的友情加盟,作为一个彩蛋,为我们的宣传片带来了很高关注度。我们也借助明凯的高影响力,完成了一次与这个群体的沟通。

整个现场拍摄很顺利,其中有一个插曲是明凯在片中有个镜头,是在Club吧台上把手机推出去用微信支付买单(重点是呈现高效、尽兴的生活方式),拍摄完之后大家才想起来明凯是从来不进酒吧不喝酒的,虽然拍摄时饮品都是用水和茶,但也担心取景点和饮品会引发粉丝们的误会,所以专门补了不少花絮镜头,用于制作特辑向粉丝们说明,足以感受到明凯在LOL圈中的人气与号召力。

超 1 亿人次参与的微信“无现金日”是怎么做到的?

9、今年“8.8无现金日”活动期间,你们根据用户的支付数据做了一个离“现”档案的H5,想问的是,你们是怎么理解大数据和品牌营销之间的关系的?未来微信支付基于大数据的营销会不会有更多的动作出现?

李婷:

品牌营销,本质是品牌和用户的沟通。

大数据的能力下,用户看到自己的数据,从而与品牌有了更直观的联系,会有更多的代入感;二是用户更愿意在社交媒体上分享与自己有关的经历和故事。

但把握大数据营销的度非常关键,一方面保障用户隐私是我们必须坚守的,同时激发用户的兴趣,确保数据的有效和趣味性,则是传播需要去衡量的,因此,我们会在把握度的前提下谨慎使用这种营销方式。

超 1 亿人次参与的微信“无现金日”是怎么做到的?

10、最后一个问题,腾讯一直对外倡导“连接”的概念,未来你们想要把微信支付在用户心目当中打造成一个什么样的角色?

李婷:

微信支付始于微信,所以延续着大家对于微信创新的基因与烙印,而实际上无论是从产品上社交支付的开辟、行业内对传统行业智慧化进程的推进、还是市场上春晚红包沟通模式的引领,微信支付一直都秉承着创新、推动社会效率的使命。

我们希望能够成为移动互联网大浪潮下,推动传统行业互联网化转型的构筑者,同时也成为推动用户享受更加智慧、高效生活方式的引领者,让用户看到微信支付,始于支付,不止支付。

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