一次披着文艺外衣的营销传播,所以让新世相的受众坐不住了?

《“4小时逃离北上广”的营销启示

消费者能为文艺埋单有多少不知道,但为披着文艺外衣的营销传播埋单很简单——因为只需动动手指转发朋友圈就可以了,说不定还能挣一张机票。对,说的就是今早人人都在朋友圈说“我也想去机场”的“4小时后逃离北上广”。

来源: Insight启示录
作者:快快快的
原标题《3小时阅读量100万,涨粉10万:“4小时逃离北上广”的营销启示》

这是航班管家在新世相上做的一次推广活动,给那些嘴上说“逃离北上广”的人一次真正逃离的机会。

《“4小时逃离北上广”的营销启示

“说走就走逃离北上广”是航班管家“此刻,作自己的主”品牌价值主张的延伸,品牌价值与落地行动的吻合之高,不过如此。

找到“Call For Action”的策略

品牌要找到目标客户群体生存的圈子,挖掘和了解圈子里的情感诉求,从而更好地对产品和品牌的诉求点进行定位。这次航班管家瞅准的,是希望“改正现在的生活,去旅行、去表白,去想去却没去的地方,成为想当而没有当成的人”。

《“4小时逃离北上广”的营销启示

“我缺的不是机票,缺的只是一次让我下定决心‘逃离’的机会”。品牌方航班管家给出了有效的行动策略——你负责逃离,我负责机票,在强调“自己做主”品牌诉求的时候,推了一把。

优质渠道自带优质受众

新世相的读者在这次既是目标群体,又是主动发起二次、长尾传播的人群,受众即渠道的作用被最大发挥出来。按主编张伟的说法,新世相的读者“不是真正深度的‘文艺青年’,而是被稀释过的文艺青年”,70% 左右是女性,大部分用户集中在北上广深等一线大城市。

新世相作为优质投放渠道,是因为读者的粘度与行动力。张伟在运营公众号的时候基于彻底的产品思维和商业逻辑,将新世相定位为一个“陪伴体”,既是一种精神上的陪伴,也是生活方式上的陪伴。所以,在选择广告上张伟也按照这样的标准。

《“4小时逃离北上广”的营销启示《“4小时逃离北上广”的营销启示

优质受众的另一个特点是行动力,还是上边标题所说的“called for action”,比如以“先收钱,一个月读完四本书侯全额退款”的图书计划(推送后90分钟内入账近40万元)、“直播凌晨4点北京发生的故事”等,表现出了强大的行动力,这次“逃离”传播真正的推手也是这一群体。

亚文化是新媒体营销的新大陆

无论是新世相的稀释文艺,还是豆瓣的“精神角落”文艺,亦或《更好的日常》的美学文艺,面向的都是新时代的亚文化,品牌商也好,自媒体也好,最重要的是找到能够收割亚文化的商业逻辑。

《“4小时逃离北上广”的营销启示《“4小时逃离北上广”的营销启示

张伟刚刚发布了这次营销事件背后的故事,一句“实用主义基础上的理想主义者”,道出新媒体对待亚文化的商业视觉,一切都是略有野心的商业诉求。

3小时阅读量100万,涨粉10万。文艺不死,营销不止。一切才刚刚开始。

最后分享张伟对此次营销时间的事后记。

《“4小时逃离北上广”的营销启示

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