作者：營玉 發佈時間：2012-11-30
專家建議，乳企應多開闢銷售管道，以保證品質、降低成本為基本原則，根據生產廠位置、乳製品保存條件等選擇不同的銷售模式，也要重視電商模式帶來的商機
與歐美扁平化的分銷模式不同，我國乳製品分銷管道層級較為複雜。以奶粉為例，“由於區域廣闊，國內包括奶粉等終端消費品一般不採取廠家直供，必須經過層層分銷才能最終傳遞到消費者手中，尤其是目前乳企正在搶佔的二三線市場更是如此。”上海商業經濟研究中心首席研究員齊曉齋表示，奶粉出廠後，會經過省級分銷商、地市分銷商和零售商等環節，而到達終端市場時，奶粉的售價自然高了很多。
調查發現，傳統銷售管道成本高企將乳製品終端價格層層推高。為了應對管道成本上升，目前有些企業已經開始嘗試推廣新的銷售方式。專家建議，乳企應多開闢銷售管道，以保證品質、降低成本為基本原則，根據生產廠位置、乳製品保存條件等選擇不同的銷售模式，特別要重視電商模式帶來的商機。
成本壓力催生新的行銷模式
近幾年來，大超市陳列的奶粉品牌越來越少，而各品牌陳列的品種也越來越少，一些高端品牌奶粉還算系列齊全。為了降低銷售成本，提高市場競爭力，部分乳企將產品的銷售轉向了一些新的行銷模式。
社區乳製品超市就是其中之一。這類超市專門針對乳製品，將不同的品牌但是儲存要求類似的產品綜合在一起，方便消費者選用。記者在上海市徐家匯商圈的一家“牛奶超市”看到，小店主要銷售的都是常溫保存的液態奶，保質期也相對較長，店鋪也設立了一個冷藏冰箱用於陳列存儲條件要求較高的鮮奶。商家表示，“牛奶超市”進貨管道比較多，例如在大超市促銷時也去大超市進貨，但大多數情況從乳企的經銷商進貨，門店的成本主要是租金、水電費。由於針對社區，貨物流轉快，一般保證和大超市價格相差不多即可。
此外，母嬰商店也成為嬰幼兒奶粉銷售的一個新趨勢。但知名的母嬰實體店也漸漸學習大超市的模式，延長回款週期等，不少奶粉企業坦言，進入母嬰商店主要看中的是媽媽們在選購母嬰用品時的“羊群效應”，提高商品影響力。
一些新品牌、小乳企進入市場時則選擇了電商管道。上海有幾家生產奶粉的小企業就選擇了通過電商管道進入市場。在淘寶等電商平臺設立“旗艦店”，專門雇傭員工負責網站的維護、生成訂單、發貨、售後等。“相比起進入傳統管道的層層鋪開的費用，即便包郵，乳企自己承擔運費，節省的管道成本也不少。”專家認為，如果要打開銷路，企業必須提高商品的知名度，目前電商管道主要還是依靠熟門熟路的回頭客。
另外，包括光明“隨心訂”等直送模式也漸漸鋪開。專家分析，這種模式要求生產地和消費地距離較近，一般不能超過500公里。同時需要建立起較為完善的冷鏈體系，商品從出廠到居民區最近的冷庫時，乳製品尤其是鮮奶不能脫離冷鏈。
專家認為，直送模式的優勢在於，由於送貨員都是通過計件獲得工資，多送多得，加上市民的監督，可以保證送貨員的工作效率。同時，由於貨款是一月一結，不管是消費者先預付後消費還是先消費後支付，相較起大超市三個月以上的資金回收期，直送的現金周轉快得多。
多辟蹊徑降低管道成本
在一線市場基本飽和的情況下，二三線市場成為最大戰場，因此除了大手筆投放廣告外，區域性行銷的費用支出也十分龐大。專家認為，降低管道成本必須解決供應鏈問題。企業應提高流通效率和管理水準，打通供應鏈上下游。
首先，以保證品質、降低成本為基本原則，根據生產廠位置、乳製品保存條件等選擇不同的銷售模式。比如電話訂購直送，就要求乳企在設立工廠時注意選址，同時要加強冷鏈建設，確保“最後一公里”的商品品質。同時應加大對送奶工人的培訓，提高對消費者的人性化服務，例如“t+0”模式讓消費者節假日出遊時訂貨和取消更方便等，讓消費者切實感受到企業的貼心服務。
“但電話訂購直送僅僅適合當地的企業，對想要進入市場的新企業或者廠址離居住區較遠的企業並不適合。”專家坦言，國內不同品牌的乳製品在不同地區的接受度不同，同時南方地區和北方地區對乳製品的保溫要求也不同。
同樣，“牛奶超市”也僅僅適合社區化的購奶需求，且其中的商品往往儲存溫度要求較低，流通較快，這類實體形式僅僅是大型超市在社區的補充。
第二，充分把握電商模式帶來的商機。業內人士表示，電子商務對傳統商務模式的衝擊必須引起乳企的重視。“實際上並不僅僅是奶粉、鮮奶等乳製品在大超市銷量減少，隨著消費者尤其是年輕消費者對電商的依賴逐漸提高，只要能通過網購就能買到的商品線上下的銷量都在減少。”專家是表示，尤其是嬰幼兒奶粉，在省下了層層經銷管道的成本後，網購平臺的賣價更容易被消費者所接受。不僅是小型乳企在初入市場時應該選擇電商，大型乳企也應該重視，在可靠的電商平臺推出自己的旗艦店，做好實體店和電商平臺商品價格的平衡。另一方面，不管是奶粉還是液態奶，消費者最看重的還是保質期和商品的品質，這就需要控制物流流程。當然，這對於儲藏條件較高的以巴氏消毒為代表的鮮奶就不適合。
專家表示，儘管傳統銷售管道成本高企，但實體行銷和線上行銷的互動還是必須的。隨著品牌知名度的提升，加上目前中國消費者對實物仍然更為信任，習慣在超市購買乳製品的消費者還是仍然較多。企業應通過線下和消費者的直接接觸，瞭解消費者的需求，提供更好的服務，擴大影響力。
乳業專家陳新認為，行銷模式僅僅是在乳製品品質這個“本”的基礎上，擴大市場影響力的“標”。確保企業在面對大超市時有話語權，根本上還是要提高乳製品品質。一方面是加大奶牛養殖等基礎投入，引導奶農科學養殖、規模養殖，增強抵禦奶源風險的能力。另一方面是保證產品生產環節的品質，把奶牛場飼料、藥物、添加物等的進出與使用過程、整個養殖過程、奶源及乳製品的貯運過程、甚至牧場和乳品加工廠的衛生與加工環境等一統納入品質控制流程，尤其是在生產加工環節，提高乳企誠信形象，增強消費市場競爭力。（營玉）
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