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專家教路內地建立品牌

信達中國顧問公司總監顏汶龍表示,中國市場有四大特性,歸納如下:

獨子──中國第一代獨生子女已經卅歲,進入社會謀生,他們是代表前所未有之新世代現象,究竟在沒有兄弟姐妹環境下長大,其消費模式有否特殊性,值得業界研究,例如,會否對網購及個人補習有龐大需求?
城鄉──中國城鄉之差別,只有印度可與之比較,但印度城鄉是一種斷裂性關係,而中國卻是互為依存具滲透性的,有著不可分割的聯繫。「家電下鄉」政策便帶來了不少商機。
省籍──中國人的「鄉里」情意結,令「鄉幫」及地方勢力壯大,能夠理順「省籍」的脈絡,就能瞭解當地的消費習慣。
黨政──中國人講關係,任何到過內地經商的人,都深深體會到。

顏汶龍分析說,目前內地品牌市場發展有十大趨勢,港商可從中發掘商機。一是獨子現象,令兒童市場火旺,童鞋是其中例子;二是男女比例失調下的產品結構及品牌形式,如化妝品、服裝、美容等;三是銀髮族與保健醫療產品的需求;四是區域品味進一步提升;五是城鄉消費圈之間的過度產品周期進一步縮短。
他續稱,六是第一批次文化品牌已面世;七是由「假」貨提升至奢侈品的轉移,譬如中國製造變成中國創造、設計文化消費等;八是民族品牌的冒起,其中不乏國際名牌;九是山寨產品的擴張;十是神舟(航天科技)效應,令商家開拓高科技品牌。

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信達中國顧問公司總監顏汶龍說,中國奢侈品市場年消費總額高達126億美元,佔全球28%,是全球最大奢侈品消費國之一。 

針對港商開拓中國內地市場,顏汶龍提出以下的行銷建議:

第一是「差異行銷」,中國是一個城鄉鎮三級化的滲透性市場,因此行銷人員面對的機遇及困難同樣巨大,如何因應經濟、階層、地方、文化、價格等區隔市場,運用差異化銷售策略,為產品定位作出準確部署,這是差異行銷的關鍵所在。
第二是「感觀行銷」,中國人是一個重講故事的民族,長者喜把故事說給後輩聽,以口耳相傳分享人生經歷,這種體驗早已植根於中國人心裡。感觀行銷是以中國人思維及經驗來做策劃的行銷方法,例子如:上火就來王老吉等。
第三是「誠信行銷」,所有著名品牌賣的都是一樣東西:真實!只要你付出相應價錢,就絕對有相應的貨品,當消費者越來越成熟時,賣「真實」、「誠信」才是行銷的真正本質。為何每天有那麼多內地人,專程來港買東西?香港「正貨」形象深入民心,便說明一切。
第四是「明星行銷」,香港早有「東方荷里活」的美譽,匯聚了全球華人演藝精英,代表如成龍、劉嘉玲等,尖東的星光大道正好是銀壇縮影。翻開世界流行文化史,在亞洲區內能夠與日本J-Pop 比較,只有香港的HK-Pop。
第五是「專業行銷」。舉例說,「沙士」期間香港的醫療人員緊守崗位,無論情況有多壞,各人仍默默工作,這份專業的紀律操守,與鄰近地區比較,優劣高下立見。

拓展品牌,若不瞭解銷售渠道運作,便大打折扣。顏汶龍提醒業者,與大賣場打交道需注意賣場的組成架構和管理,賣場對公司產品或服務駐場的需求,同時,港商要熟讀零售的相關法規及駐場規條,也要洞察場內競爭對公司產品的互動關係。
駐場前,他建議港商留意駐場的位置,有甚麼競爭對手,並仔細研究合同細則、租賃期限(包括租金、補底和進場費的設定)及進出貨的物流要求。進場後,則要做好利潤結算(包含收款制度、促銷折扣)、退貨或滯貨的處理、駐場職員的監控、消費信息回收,以及駐場廣告及公司推廣的促銷協調配合。
提及港商很難在商場找到舖位,顏汶龍承認,現在深圳與香港商場的租金,已非一般中小企所能負擔,尤其是沒有品牌或連鎖店,申請進場並不容易。他建議港商準備詳細入場計劃書,另要注意「轉讓費」(頂手費)內容,因為很多情況都不包括轉讓設備。由於商場一舖難求,他建議港商可考慮開設社區店,主要集中在屋苑內,如在地舖開設薄餅外賣店等,這將是下一波零售發展的新契機。

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